La pâte à tartiner suisse veut conquérir les jeunes clients et annonce de nouveaux produits

«Je suis né avec Cenovis et elle m’accompagne depuis toujours.» La pâte à tartiner est incarnée par Christian Reimann. Après en avoir été le responsable qualité depuis 1986 et le fabricant depuis 1992 sous l’égide de sa société Sonaris, il a racheté Cenovis en 2008 à Michel Yagchi, le financier genevois qui l’avait lui-même acquise en 1999. Son ancien propriétaire, la holding Wertheimer, laissait chuter les ventes de ce produit qui l’intéressait peu. L’équipe de Yagchi va en doubler la production, à 50 tonnes, avant de la revendre à son producteur.

Cenovis a donc eu une existence mouvementée. Tout a commencé par son invention, en 1931. Le brasseur de bières Alex Villinger, à Rheinfelden, voulait absolument amener les bonnes protéines et vitamines des levures de bière à une population souffrant de l’entre-deux-guerres. Il mettra longtemps à trouver la bonne formule, toujours inchangée.

Depuis 2003, c’est dans la campagne bâloise que Sonaris et Cenovis ont leur usine, dans la minuscule zone industrielle d’Arisdorf. L’usine toute rouge n’est pas très grande: les deux sociétés comptent, en tout, 13 collaborateurs, dont Christian Reimann qui n’hésite pas à mettre la main à la pâte. Mais il faut aussi reconquérir une clientèle. C’est tout le paradoxe de cette marque que la Suisse entière connaît, pour laquelle chaque Suisse a une histoire, positive ou négative, mais qu’on consomme moins qu’avant. «L’étude que nous avons faite en 2008 montre que nos acheteurs ont majoritairement plus que 45 ans, et que les jeunes ne savent pas à quoi sert le Cenovis.»

Expliquer aux clients

Mark Froelicher, responsable des ventes et du marketing, a pris l’option d’abandonner la publicité traditionnelle et de relancer la démarche qui, dans les années 60, avait si bien marché en Suisse romande: aller vers les gens. «Nous participons à des expositions ou des foires et nous y offrons nos tartines, pour que les nouveaux clients puissent découvrir le produit et l’apprécier. Si un jeune goûte le Cenovis sur une tartine sans mettre de beurre, il ne va pas l’aimer et il ne l’achètera jamais. En lui donnant à goûter le produit dans son excellence, nous pouvons le convaincre.» Cela marche: les ventes redécollent, avec plus de 60 tonnes annuelles, soit 700 000 tubes environ.

L’autre paradoxe du produit est qu’il est largement plus apprécié en Suisse romande qu’en Suisse alémanique. «En volume, la Romandie représente trois fois la Suisse alémanique. Et, si vous rapportez ça en consommation par habitant, cela doit faire dans les dix fois plus», estime Mark Froelicher. «Pourtant, l’étude réalisée montre que le Cenovis est davantage du goût des Alémaniques plutôt que des Romands», sourit-il.

Depuis la reprise de la marque, les deux hommes multiplient les actions. Ils ont d’abord changé l’emballage en 2010, en rajoutant un dessin de tartine et un slogan «Du pain, du beurre et…», pour que les consommateurs comprennent l’utilisation du produit. S’il est exclu de toucher à la recette de base (voir ci-après), ils ont déjà développé un Cenovis bleu sans sel, un petit emballage souple pour les hôtels. Ils viennent de lancer une pâte à tartiner sucrée 100% naturelle, Foly Fruit, à base de pomme, poire et datte, vendue chez les fromagers. «Une pointe de Foly Fruit avec une pâte molle ou une pâte dure, c’est du bonheur», affirme le responsable marketing. Il faut dire que l’outil de production n’est utilisé qu’à 50%. Les deux entreprises vont d’ailleurs fusionner prochainement.

Et les deux hommes ont plein d’idées. La première qui verra le jour cet été est d’ajouter des herbes au Cenovis liquide, pour lui donner un peu plus de goût et de rondeur, face à son concurrent Maggi qui ne contient aucune levure. Et ils prévoient de lancer un Cenovis rouge, mélangeant directement la pâte et le beurre, pour que le gourmand n’ait plus qu’à tartiner. Tant que Christian Reimann sera là, pas question que Cenovis disparaisse!

Une recette saine

Le Cenovis est 100% naturel, convient aux végétariens. Et il est riche en vitamine B1. On lui ajoute des extraits d’oignons et de carottes pour ajouter de l’onctuosité et réduire l’amertume, du sel pour renforcer le goût et le tour est joué. Pas si simple. Si le principe est le même que pour l’anglais Marmite, l’australien Vegemite ou le néo-zélandais Promite, la qualité des levures fait toute la différence. «Nous travaillons avec des brasseurs suisses, qui produisent naturellement des levures pour faire des bières blondes. Nos amis en «-mite» proviennent de pays où on fait de la bière brune, avec des levures différentes.» La qualité des levures est donc la marque de Christian Reimann. Il s’approvisionne auprès de plusieurs brasseurs, pour avoir toujours celles qui garantissent la recette. Créées par la fermentation de la bière, ces levures sont ensuite lavées à l’eau naturelle pour en retirer l’amertume avant d’arriver à Arisdorf. Le mélange est fait avant de reposer. Et c’est qu’après une période de «quarantaine» que la pâte est dégustée pour s’assurer de sa qualité avant d’être mise en tube ou en pot. «Avec des produits naturels, la texture ou la couleur peuvent légèrement changer.»